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Dic
04
Las aerolíneas Lan y Tam operarán bajo una marca única. Evaluación de pros y contras.
La aerolínea chilena Lan y la brasileña Tam van a operar próximamente bajo una marca comercial nueva y conjunta. La agencia Interbrand, la misma que se encargó del cambio de imagen de Iberia, está trabajando en el rebranding del grupo fusionado en junio 2012 y que será anunciado en cuestión de semanas.
Es de recordar que solamente el coste de promoción para el nuevo logo estrenado por Iberia, que ha realizado Interbrand, rondó los 10 millones de euros, de acuerdo con los expertos en marketing que ha citado la cabecera económica.
Hay tres opciones sobre la mesa respecto a la nueva marca: que sea la unión de Lan y Tam (Latam, como el genérico que nombra al grupo en la actualidad), que sea una enseña totalmente nueva o que Tam sea renombrada como Lan Brasil.
El CEO de Latam Airlines, Enrique Cueto, ha declarado a la Folha de Sao Paulo que el cambio se integrará a las operaciones de la compañía en el plazo de un año y medio. El ejecutivo ha reconocido que, tras más de dos años de la unión, los resultados no han sido los esperados.
Cueto ha atribuido este hecho a los cambios en la economía brasileña pero ha subrayado que “Tam es rentable en Brasil y el país sigue siendo el tercer mayor mercado interno del mundo. Esperamos recuperar el grado de inversión en 2018”. Para ese año, el grupo prevé reducir sus costes un 5% mediante la incorporación de aviones más eficientes a su flota, como el Airbus 350 y recortes en el área corporativa, donde se simplificarán e informatizarán procesos.
Para Silvio Cioffi, periodista especializado en el tema, Ya desde el 2012, cuando pasaron a formar parte del Grupo Latam, las compañías TAM Airlines y LAN Airlines ensayan la creación de una única marca.
Envuelta en el misterio, la creación de esta nueva identidad visual de la empresa resultante de la fusión administrativa de la aerolínea brasileña y chilena está a cargo de Interbrand, una división de Omnicom, el gigante estadounidense, fundada en 1974 por John Murphy, trabajando con marcas globales.
Interbrand está realizando una clasificación / evaluación de las marcas internacionales más valiosas que se encuentran en los EE.UU., en orden: Apple, Google, Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Samsung, Toyota, McDonalds y Mercedes-Benz.
Ser propietario de una marca de renombre es estratégica y no es tarea fácil: exige tiempo, producto confiable, las inversiones en diseño y publicidad.
Y no sólo las empresas tienen marcas: países, ciudades, museos, asociaciones, etc.también están atentos a la importancia de esta estrategia de marketing contemporáneo. Uno de tantos ejemplos destacados sería la marca nuestra, «Uruguay Natural».
Desde que se reunieron, TAM y LAN, con su cultura propia y siendo empresas muy respetadas en la industria de las aerolíneas, y también dos marcas muy fuertes, mantuvieron, no por casualidad, su propia identidad visual.
Una buena marca es, en sí mismo, una herencia, y nadie en su sano juicio se deshace de un activo.
Por lo tanto, la decisión de crear una marca única para ambos, lo que sea, no ha sido una decisión sencilla.
Así, contrariamente a lo que sucedió con dos de las asociaciones más emblemáticas de la aviación comercial en los últimos años, cuando la holandesa KLM se unió a la de Air France y, más recientemente, cuando Iberia y British Airways han pasado a la misma empresa matriz, el pasajero en un futuro próximo de abordar una aeronave del Grupo Latam Grupo no sabrá cuando comienza TAM o donde termina LAN.
Una posibilidad es que la LAN, que originalmente fue llamado LAN Chile, repita lo que sucedió en sus filiales LAN Perú y LAN Argentina y LAN simplemente bautizar TAM Brasil.
Pero hay quienes apuestan que no es la estrategia del grupo, ya que la marca TAM, que por cierto fue reformadA hace unos años, con la inclusión de una silueta sutil de gaviota y detalles en azul, es fuerte y está muy arraigada en el mercado brasileño.
MARCA O ADQUISICIÓN «valor de marca»
Fundada por el comandante Rolim Amaro en 1976, TAM fue la «cara del dueño» hasta que, en 2001, falleció en un accidente de helicóptero. «Hable con el Presidente» era su lema, y, a menudo, solía recibir personalmente las quejas de embarque y a atender pasajeros en la puerta del avión.
LAN, que pertenece a la familia chilena Cueto desde 1994, capitaneó adquisiciones en toda América Latina, modernizó su flota y apostó por una «marca» más contemporánea y global hasta que se unió a TAM.
Aún así, en 2012, cuando hubo la fusión administrativa de las dos empresas y la consiguiente creación de Latam Group , los cambios o no sucedieron, o no eran visibles para los pasajeros: la pintura de aviones, logos, uniformes de la tripulación, la manera de servir y todo lo que implica las identidades únicas de TAM y LAN se ha mantenido desde entonces.
UN GIGANTE NUEVO EN AMÉRICA
Desde el punto de vista del mercado, sin embargo, un nuevo gigante emergió: el Grupo Latam, se convirtió en el mayor conglomerado de aerolíneas en América Latina en la red de rutas y ofreciendo servicios de pasajeros a 135 destinos en 24 países. Y en el sector de carga, Latam hoy hace que los servicios de carga a 145 destinos en 27 países.
Así que, en conjunto, LAN y TAM operan una flota de 331 aviones y tiene unos 53.000 empleados en siete países de América Latina.
Debido a la fusión, es cierto, TAM unió a la alianza global OneWorld, la misma LAN, el 31 de marzo de este año. Y hace unos días, ambos abrieron una sala VIP de Latam Group, el mayor de América Latina, con 1.800 m2 y tiene capacidad para 450 personas en el entresuelo de la nueva zona de embarque del aeropuerto Terminal 3 Cumbica en Guarulhos (SP).
Pero no todo es siempre cielos azules en la industria de las aerolíneas, se rumorea que el chileno Enrique Cueto, presidente de Latam, puede hacer cortes para disfrutar de la «sinergia» resultante de la fusión.
«No estamos contentos con los resultados», dijo que trataría de tranquilizar al mercado y los accionistas después de las pérdidas financieras por un total de casi $ 1 mil millones entre 2012 y el primer semestre de 2014.
De todos modos, al menos en el mundo del marketing, lo que está en juego , es la creación de una nueva marca que es capaz de unir, de hecho y de manera eficiente, dos marcas diferentes y tradicionalmente reconocidos por su sus clientes para la fiabilidad de sus productos y servicios.
